Щодня до Google надходить 3,5 мільярда пошукових запитів, і 84% людей використовують Google щонайменше тричі на день для пошуку інформації.
Коли в Google є пошуковий запит, Google Ads запускає швидкий аукціон, щоб визначити, які оголошення будуть показуватись для цього пошукового запиту та які позиції об’яв повинні бути. Цей рекламний аукціон повторюється кожного разу, коли оголошення підходить для показу на пошуковий запит з мільярдів пошукових запитів щодня.
Щоб визначити, чи з’явиться оголошення в результатах пошуку Google і якою буде його позиція, Google використовує значення, яке називається рейтингом оголошення. Якщо оголошення не відповідає граничним значенням рейтингу оголошення, воно не відображатиметься. Рейтинг оголошення також визначає ціну за клік (CPC), яку рекламодавець сплачує за клік за оголошенням.
У цій статті ми розглянемо основні фактори, які Google використовує для визначення рейтингу об’яв під час аукціону, і те, що ці фактори означають для вашої рекламної стратегії.
Розуміння аукціону Google Ads. Як працює аукціон Google Ads
Коли користувач вводить пошуковий запит, Google Реклама виставляє на аукціон всі оголошення, що відповідають ключовому слову, за секунду. Це визначить, які оголошення мають право на показ, їхнє положення щодо конкуруючих оголошень та ціну за клік, яку рекламодавець платитиме за клік за своїм оголошенням.
Під час налаштування маркетингових кампаній Google Реклама з оплатою за клік (PPC) рекламодавці визначають, на які ключові слова вони хочуть робити ставки, і встановлюють максимальну ставку CPC. Рекламодавець також налаштовує групи об’яв з ключовими словами та створює пов’язані оголошення.
За наявності пошукового запиту запускається аукціон Google Ads. Ось процес аукціону згідно Google:
Для кожного пошукового запиту Google Реклама знаходить всі оголошення, ключові слова яких відповідають умовам пошуку.
Система ігнорує оголошення, які не підходять для цієї локації, а також будь-які відхилені оголошення.
Інші оголошення будуть ранжуватися на основі їхнього рейтингу оголошень. Рейтинг об’яв залежить від максимальної ставки CPC, якості об’яви, порогових значень рейтингу об’яв, контексту пошуку, а також розширень і форматів об’яв.
Відповідні оголошення, які виграли аукціон, відображаються у пошуковій видачі залежно від їхнього рейтингу.
Макет сторінки результатів пошуку Google постійно змінюється. В даний час Google показує три оголошення над результатами звичайного пошуку та три оголошення під результатами пошуку на кожній сторінці пошуку. Залежно від популярності пошукового запиту та кількості відповідних оголошень, оголошення можуть з’являтися більш ніж на одній пошуковій сторінці для пошукового запиту.
Ось приклад пошуку «офтальмолог у Києві», який показує три релевантні оголошення Google над звичайними результатами пошуку:
Малюнок 1. Оголошення, показані над звичайними результатами пошуку за пошуковим запитом
Що таке рейтинг оголошення?
Оголошення з найвищим рейтингом з’явиться у верхній частині сторінки результатів пошуку за відповідним пошуковим запитом. Потім йде оголошення з другим за величиною рейтингом тощо. Оголошення, які не відповідають вимогам рейтингу оголошень, не відображатимуться в Google.
Розрахунок рейтингу оголошення
Рейтинг оголошення = максимальна ставка CPC x показник якості плюс додаткові фактори, такі як вплив розширення та формату оголошення, граничні значення рейтингу оголошення, контекст пошуку та конкурентоспроможність на аукціоні.
Таким чином, збільшення ваших витрат не обов’язково гарантує більш високий рейтинг оголошення.
Малюнок 2. Розрахунок рейтингу оголошення.
Чому ви повинні дбати про рейтинг об’яви?
Google встановлює мінімальні пороги рейтингу оголошень, які визначають, чи показуватиметься оголошення в Google.
Рекламодавці змагаються за те, щоб їх оголошення відображалися на найвищій позиції в пошуковій видачі, оскільки це призводить до більш високого рейтингу кліків (CTR) і призводить до більшої кількості лідів. CTR оголошення значно варіюється в залежності від позиції вашого оголошення.
Середній CTR для всіх оголошень Google Ads становить 3,17% у пошуку. Але цей CTR значно варіюється в залежності від галузі та позиції, при цьому «хороший» CTR для позиції 1 становить 6% або вище.
Навіть ці незначні відсоткові відмінності можуть означати тисячі додаткових кліків для об’яв з більш високим рейтингом.
Маючи це на увазі, давайте докладніше розглянемо два основні фактори, що визначають рейтинг вашого оголошення.
Що таке ціна за клік?
Ціна за клік (CPC) — це ціна, яку ви сплачуєте за клік за своїми оголошеннями в маркетингових кампаніях з оплатою за клік (PPC).
Коли ви налаштовуєте кампанію Google Ads PPC, ви встановлюєте максимальну ставку CPC для ключових слів у вашому обліковому записі. Ви можете встановити максимальну ставку CPC на рівні ключового слова або на рівні групи об’яв:
Максимальна ціна за клік – це максимальна сума, яку ви готові платити за кліки за своїми оголошеннями.
Фактична ціна за клік – це остаточна сума, яку ви сплачуєте за клік за вашим оголошенням. Ваша фактична ціна за клік визначається під час аукціону і може бути меншою за максимальну суму ціни за клік.
Середня ціна за клік – це середня сума, яку ви платите за кліки за вашими оголошеннями.
Хоча вартість CPC може змінюватись в залежності від вашої галузі, середня ціна за клік Google Ads становить 2,69 долара США для пошуку та 0,63 долара США для медійної реклами.
Ціноутворення CPC також називається PPC або оплатою за клік. Отже, Google Ads називається контекстною рекламою або рекламою з оплатою за клік.
Як рейтинг оголошення впливає на фактичну ціну за клік
Рейтинг оголошення також впливає на фактичну ціну за клік, яку ви сплачуєте за кліки за вашими оголошеннями.
У Google Adds використовується система аукціонів другої ціни.
Фактична ціна за клік, яку ви платите, розраховується під час аукціону на основі вашого показника якості та рейтингу оголошення рекламодавця нижче за вас плюс 0,01 долара США. Оскільки аукціон є динамічним, фактична ціна за клік може змінюватись від аукціону до аукціону.
Google не розкриває подробиць того, як вони розраховують середню ціну за клік для Google Ads. Згідно з Search Engine Land, фактична ціна за клік, яку ви платите за клік за оголошенням, визначається під час аукціону за такою формулою:
Фактична ціна за клік = (нижчий рейтинг рекламодавця/ваш показник якості) + 0,01 долара США.
Малюнок 3. Розрахунок фактичної ціни за клік для кожної позиції оголошення
Що таке показник якості?
Показник якості – це діагностичний інструмент, який використовується для оцінки загальної якості вашого оголошення, порівняно з іншими рекламодавцями.
Оголошення та цільові сторінки, які вважаються більш релевантними та корисними для пошукового запиту, отримують більш високий показник якості. Це допомагає гарантувати, що більш корисні оголошення відображатимуться вище у пошуковій видачі.
Показник якості вимірюється за шкалою від 1 до 10 та доступний для кожного ключового слова. Він ґрунтується на історичних показах для точного пошуку за вашим ключовим словом.
Три фактори, що визначають показник якості
Показник якості розраховується на основі трьох основних факторів:
Очікуваний CTR
Очікуваний CTR – це прогнозований показник клікабельності оголошення при його появі в Google. Прогнози очікуваного CTR засновані на CTR користувача, що допомагає вирішити, які оголошення будуть найбільш ефективними для пошукового запиту.
CTR — це кількість кліків за вашим оголошенням, поділена на кількість показів вашої оголошення: CTR = кліки/покази.
цільова сторінка
Досвід цільової сторінки вимірює, наскільки релевантною та корисною є цільова сторінка вашого веб-сайту для людини, яка натиснула на оголошення.
Релевантність оголошення
Релевантність оголошення вимірює, наскільки добре ваше оголошення відповідає пошуковому наміру користувача. Це гарантує, що для кожного пошукового запиту будуть показані лише найкорисніші оголошення, і запобігатиме показу реклами, не пов’язаної з продуктом або послугою, для пошукового запиту.
Кожен із трьох факторів показника якості оцінюється вище за середній, середній або нижчий за середній.
На додаток до трьох факторів, вказаних вище, Google враховує додаткові фактори під час аукціону в реальному часі, такі як тип використовуваного пристрою, розташування користувача, час доби, вплив розширень реклами та багато іншого.
Висновок.
Аукціон Google Ads — це аукціон у реальному часі, який проводиться при кожному пошуку Google, щоб визначити, які оголошення будуть показані для цього пошукового запиту і на якій позиції. Рейтинг об’яви та показник якості об’яви є важливими факторами в аукціоні об’яв і допомагають визначити, чи об’ява підходить для показу в Google. Покращуючи окремі компоненти рейтингу об’яви та показника якості, ви можете підвищити прийнятність та рейтинг своїх оголошень.