KPI — це абревіатура від Key Performance Indicators, що в перекладі з англійської означає «ключові показники ефективності». Показники ефективності — складові стратегічного плану, який компанія планує реалізувати протягом певного періоду часу. Іншими словами, KPI є відображенням результату, який можна кількісно визначити.
Завдяки ключовим показникам ефективності організація може оцінити, наскільки вона близька або, навпаки, далека від поставленої перед нею мети. Стратегія розвитку або просування залежить від того, які показники ефективності встановлені, і включає 5-7 KPI.
Уявіть, що в кінці звітного періоду вам потрібно повідомити колег і керівництво про те, як реалізується ваш проект. Ви розумієте, що все йде добре, і поставлені цілі досягнуті. Але як підтвердити це фактами? Як я можу виміряти рівень успіху проекту або ступінь виниклих проблем?
KPI – відповідь на ці питання. За допомогою цих показників ви зможете виміряти правильні аспекти ефективності. Ви також можете показати їм, наскільки вони близькі до цілей, які ви поставили на початку. Оскільки оцінка виконується чисельно, KPI можна виразити у вигляді графіків, діаграм та іншими наочними способами.
Різниця між KPI та показниками ефективності
Щоб розвивати компанію в майбутньому, потрібно розуміти, як вимірювати успіх у стратегічному плануванні. Щоб продовжити або скорегувати обраний шлях, слід оцінити, чи приймаються правильні рішення. Однак не варто аналізувати всі наявні дані. Ключовим є визначення пріоритетів: які показники важливіші за інші.
Терміни «показник ефективності» та «ключовий показник ефективності» іноді плутають. Різниця в слові «ключ» означає вибір тих параметрів, які важливі саме для даної компанії в даний період часу. Важливо звернути підвищену увагу на ті 5-7 KPI, які демонструють виконання плану.
На відміну від KPI, показники ефективності повідомляють про результати стандартних бізнес-процесів, але вони не є такими важливими показниками, які потрібно постійно контролювати. Вони підвищують продуктивність або цінність роботи, але не є критично важливими. Крім того, показники ефективності не завжди співвідносяться з цінностями, яких планує досягти компанія.
Іншими словами, будь-який KPI є показником ефективності, але не кожен такий показник є KPI.
Що вибрати в якості ключових показників? Залежить від поточних пріоритетів бізнесу. Давайте розглянемо кілька прикладів.
приклад
Компанія планує зрости на 20% порівняно з попереднім місяцем. Один з KPI можна сформулювати як «нові угоди цього місяця». Але просто показник ефективності буде відповідати за менш важливий параметр, наприклад, «обсяг відвідуваності сайту».
Вибір відповідного KPI
Якщо компанія починає використовувати ключові показники ефективності, їй важливо чітко визначити пріоритетні плани та шляхи їх досягнення.
Наскільки підходить певний ключовий показник ефективності? Вона повинна бути:
- специфічний;
- вимірюваний;
- досяжний;
- відповідний;
- прив’язаний до термінів;
- доступні для оцінювання, включаючи повторне оцінювання.
Ще один поширений метод визначення KPI: послідовність, охоплення, нагальна потреба, точність, практична здійсненність і живучість.
Давайте детальніше розглянемо фактори, які враховуються при виборі KPI для бізнесу.
Визначення показників для аналізу
Правильно призначений KPI повинен чітко відображати значення, яке потрібно виміряти. Чим більше інформації містить показник, тим краще для вашого бізнесу. Щоб не заплутатися, KPI зручно розділити на кілька основних категорій.
Показники діяльності. Відображати динаміку руху до мети. Наприклад, це дії, процеси, кількість потенційних клієнтів.
Показники результату. Це відносний прогрес порівняно із запланованим підсумком. Виражається у відсотках або частках. Прикладом може служити збільшення виручки порівняно з попереднім періодом або із запланованою сумою прибутку.
Показники проекту. Відносяться до прогресу конкретного проекту і виражаються у відсотках виконання або підсумованих результатів. Наприклад, який відсоток дій із закриття проекту вже виконано.
Цільові показники. Це числовий результат відносно дати, на яку було поставлено мету для досягнення. Наприклад, стратегічною ціллю було вийти на рівень доходу в 1 мільйон до 1 грудня 2020 року. KPI цілі покаже вам, наскільки вона була реалізована до бажаної дати.
Постановка вимірюваної цілі
Що стосується KPI, ціль – це числовий параметр, якого компанія хоче досягти. Ви повинні визначити ціль у формі, в якій вимірюється метрика. Наприклад, якщо показник виражений у відсотках, то і мету слід поставити у відсотках. А для числового значення вам потрібно встановити конкретне число як ціль.
Вибір джерел даних
Кожен KPI базується на вихідних даних про результати діяльності компанії. Переконайтеся, що в плані зазначено джерело цієї інформації та єдині для всієї команди формули розрахунку.
Призначення особи, відповідальної за KPI та періодичність моніторингу
Ключові показники ефективності слід контролювати протягом усієї вашої роботи. Вам потрібно призначити відповідальну особу, яка буде збирати дані, контролювати результати та надавати звіти. Оптимальною періодичністю моніторингу KPI вважається місяць.
Перевірка обраного KPI
Важко відповісти однозначно, які KPI були обрані правильно, а які доведеться змінити після першого звіту. Але щоб вносити якомога менше коригувань, перевірте стандартні вимоги до ключових показників ефективності. KPI повинні:
- показати, чи працює ця стратегія зараз і в майбутньому;
- акцентувати увагу співробітників на важливих для компанії показниках;
- сприяти прозорій та зрозумілій звітності;
- надавати регулярну інформацію про продуктивність;
- відображати достовірні дані про поточні бізнес-процеси;
- ведуть від проміжних результатів до кінцевих: показують швидкість досягнення мети.
Якщо ви перевірили свої KPI в цьому списку і вони відповідають цим вимогам, то показники вибрано правильно. Однак варто враховувати специфіку вашого бізнесу, масштаб планів розвитку та інші індивідуальні особливості. Єдиного правильного керівництва до дії тут немає.
KPI в інтернет-маркетингу
Маркетологи використовують десятки ключових показників ефективності для рекламних кампаній та інших заходів. Однак перелік KPI змінюється в залежності від конкретної сфери бізнесу та його специфіки.
Давайте проаналізуємо сім поширених категорій KPI.
Трафік. Виберіть фірмову рекламу з пошукових систем, контекстної реклами та соціальних мереж. Трафік оцінюється за трафіком, переглядами сторінок, джерелами та клікабельністю (CTR).
Поведінка користувача. Включає розрахунки показника відмов, часу відвідування сайту (TSS) і глибини перегляду (PPV).
Обмінний курс. Коефіцієнт конверсії розраховується як кількість користувачів, які виконали цільову дію, поділена на загальну кількість користувачів. Часто також розраховується показник досягнення мети.
Вартість атракціону. Грошові витрати розраховуються за користувача (CPV), за клік (CPC), за замовлення (CPO) і за потенційного клієнта (CPL).
Середнє надходження. Ми використовуємо розрахунки середньої ціни замовлення на сайті (AOV). Завдяки їм маркетологи оптимізують витрати на рекламу та впроваджують ціноутворення.
Прибуток на інвестиції. Це показник окупності інвестицій – наприклад, у рекламу, будівництво офісу, придбання обладнання. Показник рентабельності інвестицій – ROI – дорівнює відношенню чистого прибутку до інвестицій, вираженому у відсотках.
Повторні сесії та продажі. Найчастіше використовуються коефіцієнт повернення сайту (RVR) і довічна клієнтська вартість (LTV). Останній показник розраховується тільки для постійних клієнтів.
Системи веб-аналітики дозволяють відстежувати ключові показники ефективності. Наприклад, Google Analytics. Це вбудована веб-аналітика, за допомогою якої ви можете розрахувати:
- кліки;
- унікальні користувачі;
- враження;
- глибина зацікавленості та час перегляду на сайті;
- здатність клацання;
- показник відмов;
- обмінний курс;
- CPC;
- оплатити акцію та багато іншого.
Ці показники дають вам загальне уявлення про ситуацію з показом реклами та продажами. Але якщо ви хочете тримати руку на пульсі всіх маркетингових KPI, вам потрібна наскрізна аналітика – поєднання даних із CRM, кількох рекламних платформ та інших інструментів
Які показники будуть вам доступні:
- вартість залучення ліду;
- прибуток на інвестиції;
- рентабельність витрат на рекламу та інші важливі показники.
Побудова стратегії з KPI
Основна мета ключових показників ефективності – допомогти вам приймати обґрунтовані рішення та підвищити ефективність бізнесу. Неважливо, чи ви обрали KPI для досягнення глобальних стратегічних цілей, чи для вирішення поточних командних завдань. Пропонуємо вам 3 поради щодо побудови ефективної стратегії за допомогою KPI.
Завжди стежте за змінами. Постійний моніторинг KPI надає інформацію про те, чи все працює, як планувалося. Оперативне реагування на зміни ключових показників ефективності означає впевненість у правильному шляху та своєчасне коригування, а значить економію часу та грошей компанії.
приклад
Для вашого інтернет-магазину важливим KPI є відсоток відмов від покупок на касі – «закинутий кошик». Ви змінили дизайн сторінки замовлення – і кількість «закинутих кошиків» різко зросла. Оскільки ви швидко помітили проблему, ви можете її виправити до того, як вона призведе до збитків.
Проконсультуйтеся з командою. Всередині команди слід домовитися, які показники важливі, а які можна вважати другорядними. Це дозволить вам розробити єдину стратегію моніторингу KPI і підтримувати їх на потрібному рівні. Коли компанія змінює ключові показники ефективності або навіть коригує свою стратегію, керівництву необхідно швидко донести інформацію до співробітників. Тож вся команда негайно перебудовує роботу та гармонійно впроваджує нові стандарти. Обмін ключовою інформацією всередині компанії дозволить вам відкинути непотрібні дані та налагодити ефективну роботу.
приклад
Ви завжди прагнете отримати більше показів реклами в Інтернеті. Тепер керівництво вирішило звернути увагу на інші KPI – показник клікабельності реклами та рівень конверсії в замовлення. Згідно з цією зміною, маркетологи повинні негайно почати працювати в новому режимі. В результаті покази можуть зменшитися, але кількість реальних транзакцій має зрости.
Вимірюйте успіх чисельно. Цілі компанії не повинні бути узагальненими або розмитими. Скажімо, ви визначили мету «стати лідером ринку мікроелектроніки». Як дізнатися, чи досягнуто моєї мети? Як визначити, наскільки компанія близька до досягнення цієї мети? Очевидно, що робота у збиток навряд чи є показником досягнутої мети. Однак навіть високий рівень доходу не є доказом того, що ви лідер ринку.
KPI вимагає, щоб цілі були чіткими та вимірними. У наведеному вище випадку ви можете вибрати фразу «майте більше клієнтів, ніж ваші прямі конкуренти». Або «отримайте більший дохід на рік, ніж інші виробники в країні» тощо. Постійне відстеження ваших KPI дозволить вам кількісно визначити, наскільки ви близькі до лідерства на ринку.
Вибравши ключові показники успіху бізнесу, ви зможете визначити, як вимірювати свої досягнення. Актуальні та достовірні дані допоможуть вам оцінити свій прогрес, скорегувати стратегію або отримати очікуваний прибуток.
Розвивайте свій бізнес за допомогою відстеження KPI
Ключові показники ефективності — це числові показники результатів або дій, важливих для бізнесу. За допомогою KPI ви детально й обґрунтовано відстежуєте свій прогрес у досягненні мети. Вивчіть правила роботи з KPI і досягайте успіху ще швидше та з меншими витратами!