KPI — это аббревиатура от Key Performance Indicators, что в переводе с английского означает «ключевые показатели эффективности». Показатели эффективности — это составляющие стратегического плана, который компания планирует реализовать в течение определенного периода времени. Другими словами, KPI — это отражение результата, который можно измерить количественно.
Благодаря ключевым показателям эффективности организация может оценить, насколько она близка или, наоборот, далека от стоящей перед ней цели. Стратегия развития или продвижения зависит от того, для каких показателей эффективности установлены, и включает в себя 5-7 KPI.
Представьте, что по окончании отчетного периода вам необходимо проинформировать коллег и руководство о том, как реализуется ваш проект. Вы понимаете, что все идет хорошо, и необходимые цели достигнуты. Но как вы можете подтвердить это фактами? Как я могу измерить уровень успеха проекта или степень возникших проблем?
KPI – это ответ на эти вопросы. С помощью этих показателей вы будете измерять правильные аспекты производительности. Вы также можете показать им, насколько они близки к целям, которые вы поставили в начале. Поскольку оценка выполняется численно, KPI могут быть выражены в виде графиков, диаграмм и других наглядных способов.
Разница между KPI и показателями эффективности
Чтобы развивать компанию в будущем, нужно понимать, как измерять успех в стратегическом планировании. Чтобы продолжить или скорректировать выбранный путь, следует оценить, правильные ли принимаются решения. Однако не стоит анализировать все имеющиеся данные. Ключевым моментом является расстановка приоритетов: какие показатели важнее других.
Термины «показатель эффективности» и «Ключевой показатель эффективности» иногда путают. Разница в слове «ключевой» означает выбор тех параметров, которые важны для данной конкретной компании в данный конкретный период времени. Важно уделять повышенное внимание тем 5-7 KPI, которые демонстрируют выполнение плана.
В отличие от KPI, показатели эффективности сообщают о результатах стандартных бизнес-процессов, но они не являются такими важными метриками, за которыми нужно постоянно следить. Они повышают производительность или ценность работы, но не являются критически важными. Кроме того, показатели эффективности не всегда соотносятся с теми значениями, которых компания запланировала достичь.
Другими словами, любой KPI является показателем производительности, но не каждый такой показатель является KPI.
Что выбрать в качестве ключевых индикаторов? Зависит от текущих бизнес-приоритетов. Давайте посмотрим на некоторые примеры.
Пример
Компания планирует рост на 20% по сравнению с предыдущим месяцем. Один из KPI можно сформулировать как «новые сделки в этом месяце». А просто показатель производительности отвечал бы за менее важный параметр, например, «объем посещаемости сайта».
Выбор подходящего KPI
Если компания начинает использовать ключевые показатели эффективности, ей важно четко обозначить приоритетные планы и пути их достижения.
Насколько подходит тот или иной ключевой показатель эффективности? Должен быть:
специфический;
измеримый;
достижимый;
соответствующий;
привязаны к срокам;
доступны для оценки, включая повторную оценку.
Еще один распространенный метод определения KPI: согласованность, охват, острая необходимость, точность, практическая осуществимость и живучесть.
Рассмотрим подробнее факторы, которые учитываются при выборе KPI для бизнеса.
Определение индикаторов для анализа
Правильно назначенный KPI должен четко отражать измеряемое значение. Чем больше информации содержит метрика, тем лучше для вашего бизнеса. Чтобы не запутаться, удобно разделить KPI на несколько основных категорий.
Индикаторы активности. Отразить динамику движения к цели. Например, это действия, процессы и количество потенциальных клиентов.
Индикаторы результата. Это относительный прогресс по сравнению с запланированным итогом. Выражается в процентах или долях. Примером может служить увеличение выручки по сравнению с предыдущим периодом или с планируемой суммой прибыли.
Показатели проекта. Относятся к прогрессу конкретного проекта и выражаются в процентах от выполнения или суммированных результатов. Например, какой процент действий по закрытию проекта уже выполнен.
Целевые индикаторы. Это числовой результат по отношению к дате, когда цель должна быть достигнута. Например, стратегической целью было выйти на уровень доходу 1 миллион к 1 декабря 2020 года. KPI цели покажет вам, насколько она была реализована к желаемой дате.
Постановка измеримой цели
Что касается KPI, то цель — это числовой параметр, которого хочет достичь компания. Вам нужно определить цель в форме, в которой измеряется метрика. Например, если показатель выражен в процентах, то и цель должна быть указана в процентах. А для числового значения нужно задать конкретное число в качестве цели.
Выбор источников данных
Каждый KPI основан на исходных данных о деятельности компании. Убедитесь, что в плане указан источник этой информации и формулы расчета, единые для всей команды.
Назначение ответственного за KPI и периодичность мониторинга
Ключевые показатели эффективности должны отслеживаться на протяжении всей вашей работы. Вам нужно назначить на ответственную роль конкретного человека, который будет собирать данные, контролировать результаты и предоставлять отчеты. Оптимальной периодичностью мониторинга KPI считается месяц.
Проверка выбранного KPI
Сложно однозначно ответить, какие KPI были выбраны правильно, а какие придется изменить после первого отчета. Но чтобы вносить как можно меньше корректировок, проверяйте стандартные требования к ключевым показателям эффективности. KPI должны:
показать, работает ли эта стратегия сейчас и в будущем;
акцентировать внимание сотрудников на важных для компании показателях;
продвигать прозрачную и понятную отчетность;
предоставлять регулярную информацию о производительности;
отображать достоверные данные о текущих бизнес-процессах;
вести от промежуточных результатов к конечным результатам: показывать скорость достижения цели.
Если вы протестировали свои KPI по этому списку и они соответствуют этим требованиям, то показатели подобраны правильно. Однако следует учитывать специфику вашего бизнеса, масштаб планов развития и другие индивидуальные особенности. Здесь нет единого правильного руководства к действию.
KPI в интернет-маркетинге
Маркетологи используют десятки ключевых показателей эффективности для рекламных кампаний и других мероприятий. Однако перечень KPI варьируется в зависимости от конкретной сферы бизнеса и ее специфики.
Давайте проанализируем семь распространенных категорий KPI.
Трафик. Выбирайте брендированные объявления из поисковых систем, контекстной рекламы и социальных сетей. Трафик оценивается по трафику, просмотрам страниц, источникам и кликабельности (CTR).
Поведение пользователя. Включает расчеты показателя отказов, времени пребывания на сайте (TSS) и глубины просмотра (PPV).
Коэффициент конверсии. Коэффициент конверсии рассчитывается как количество пользователей, совершивших целевое действие, деленное на общее количество пользователей. Часто рассчитывается и показатель достижения цели.
Стоимость аттракциона. Денежные затраты рассчитываются на пользователя (CPV), на клик (CPC), на заказ (CPO) и на лид (CPL).
Средний чек. Мы используем расчеты средней цены за заказ на сайте (AOV). Благодаря им маркетологи оптимизируют расходы на рекламу и внедряют ценообразование.
Прибыль на инвестиции. Это показатель окупаемости инвестиций — например, в рекламу, строительство офисов, покупку оборудования. Показатель рентабельности инвестиций – ROI – равен отношению чистой прибыли и инвестиций, выраженных в процентах.
Повторные сеансы и продажи. Чаще всего используется коэффициент возврата сайта (RVR) и пожизненная ценность клиента (LTV). Последний показатель рассчитывается только для постоянных клиентов.
Системы веб-аналитики позволяют отслеживать ключевые показатели эффективности. Например, Google Analytics. Это встроенная веб-аналитика, в которой можно рассчитать:
- клики;
- уникальные пользователи;
- впечатления;
- вовлеченность — глубина просмотра и время на сайте;
- клик способность;
- показатель отказов;
- коэффициент конверсии;
- цена за клик;
- оплата за действие и многое другое.
Эти метрики дают общее представление о ситуации с показом рекламы и продажами. Но если вы хотите держать руку на пульсе всех маркетинговых KPI, вам нужна сквозная аналитика — объединение данных из CRM, нескольких рекламных платформ и других инструментов.
Какие метрики будут вам доступны:
стоимость привлечения лида;
прибыль на инвестиции;
окупаемость затрат на рекламу и другие важные показатели.
Построение стратегии с KPI
Основная цель ключевых показателей эффективности — помочь вам принимать обоснованные решения и повышать эффективность бизнеса. Неважно, выбрали ли вы KPI для достижения глобальных стратегических целей или для решения текущих командных задач. Предлагаем вам 3 совета по построению эффективной стратегии с использованием KPI.
Всегда следите за изменениями. Непрерывный мониторинг KPI предоставляет информацию о том, все ли работает по плану. Оперативное реагирование на изменения ключевых показателей эффективности означает уверенность в правильном пути и своевременные корректировки, а значит, экономию времени и денег компании.
Пример
Для вашего интернет-магазина важным KPI является процент отказов от покупок на кассе — «брошенная корзина». Вы изменили дизайн страницы заказа — и количество «брошенных корзин» резко увеличилось. Поскольку вы быстро заметили проблему, вы можете исправить ее до того, как она приведет к убыткам.
Проконсультируйтесь с командой. Внутри команды следует договориться о том, какие показатели важны, а какие можно считать второстепенными. Это позволит выработать единую стратегию контроля KPI и поддержания их на нужном уровне. Когда компания меняет ключевые показатели эффективности или даже корректирует свою стратегию, руководству необходимо быстро донести информацию до сотрудников. Так вся команда сразу перестроит работу и слаженно внедрит новые стандарты. Обмен ключевой информацией внутри компании позволит отбросить ненужные данные и наладить эффективную работу.
Пример
Вы всегда стремитесь добиться большего количества показов рекламы в Интернете. Теперь руководство решило обратить внимание на другие KPI — показатель кликабельности рекламы и уровень конверсии в заказы. Согласно этому изменению, маркетологи должны немедленно приступить к работе в новом режиме. В результате показы могут уменьшиться, но количество реальных сделок должно увеличиться.
Измеряйте успех численно. Цели компании не должны быть обобщенными или расплывчатыми. Допустим, вы определили цель «стать лидером рынка микроэлектроники». Как я узнаю, что моя цель достигнута? Как измерить, насколько компания близка к достижению этой цели? Очевидно, что работа в убыток вряд ли будет показателем достигнутой цели. Однако даже высокий уровень дохода не является доказательством того, что вы лидер рынка.
KPI требуют, чтобы цели были четкими и измеримыми. В случае выше вы можете выбрать фразу «иметь больше клиентов, чем ваши прямые конкуренты». Или «зарабатывайте больше дохода в год, чем другие производители в стране» и т. д. Постоянное отслеживание ваших KPI позволит вам количественно оценить, насколько вы близки к лидерству на рынке.
Выбрав ключевые показатели успеха в бизнесе, вы можете определить, как измерять свои достижения. Актуальные и достоверные данные помогут вам оценить свой прогресс, скорректировать стратегию или получить ожидаемую прибыль.
Развивайте свой бизнес с отслеживанием KPI
Ключевые показатели эффективности — это числовые показатели результатов или действий, важных для бизнеса. С KPI вы подробно и разумно отслеживаете свой прогресс в достижении цели. Изучите правила работы с KPI и добивайтесь успеха еще быстрее и с меньшими затратами!