Ежедневно в Google поступает 3,5 миллиарда поисковых запросов, и 84% людей используют Google как минимум три раза в день для поиска информации.
Когда в Google есть поисковый запрос, Google Ads запускает быстрый аукцион, чтобы определить, какие объявления будут показываться для этого поискового запроса и какие позиции объявлений должны быть. Этот рекламный аукцион повторяется каждый раз, когда объявление подходит для показа по поисковому запросу из миллиардов поисковых запросов каждый день.
Чтобы определить, может ли объявление появляться в результатах поиска Google и какова будет его позиция, Google использует значение, называемое рейтингом объявления. Если объявление не соответствует пороговым значениям рейтинга объявления, оно не будет отображаться. Рейтинг объявления также определяет цену за клик (CPC), которую рекламодатель платит за клик по своему объявлению.
В этой статье мы рассмотрим основные факторы, которые Google использует для определения рейтинга объявления во время аукциона, и то, что эти факторы означают для вашей рекламной стратегии.
Понимание аукциона Google Ads. Как работает аукцион Google Ads
Когда пользователь вводит поисковый запрос, Google Реклама выставляет на аукцион все объявления, соответствующие ключевому слову, за долю секунды. Это определит, какие объявления имеют право на показ, их положение относительно конкурирующих объявлений и цену за клик, которую рекламодатель будет платить за клик по своему объявлению.
При настройке маркетинговых кампаний Google Реклама с оплатой за клик (PPC) рекламодатели определяют, на какие ключевые слова они хотят делать ставки, и устанавливают максимальную ставку CPC. Рекламодатель также настраивает группы объявлений с ключевыми словами и создает связанные объявления.
При наличии поискового запроса запускается аукцион Google Ads. Вот процесс аукциона согласно Google:
Для каждого поискового запроса Google Реклама находит все объявления, ключевые слова которых релевантны условиям поиска.
Система игнорирует объявления, не подходящие для данной локации, а также любые отклоненные объявления.
Остальные объявления будут ранжироваться на основе их рейтинга объявлений. Рейтинг объявления зависит от максимальной ставки CPC, качества объявления, пороговых значений рейтинга объявления, контекста поиска, а также используемых расширений и форматов объявлений.
Подходящие объявления, выигравшие аукцион, отображаются в поисковой выдаче в зависимости от их рейтинга.
Макет страницы результатов поиска Google постоянно меняется. В настоящее время Google показывает три объявления над результатами обычного поиска и три объявления под результатами поиска на каждой странице поиска. В зависимости от популярности поискового запроса и количества соответствующих объявлений объявления могут появляться более чем на одной поисковой странице для поискового запроса.
Вот пример поиска «офтальмолог в Киеве», который показывает три релевантных объявления Google над обычными результатами поиска:
Рисунок 1. Объявления, показанные над обычными результатами поиска по поисковому запросу
Что такое рейтинг объявления?
Объявление с наивысшим рейтингом появится в верхней части страницы результатов поиска по соответствующему поисковому запросу. Затем идет объявление со вторым по величине рейтингом и так далее. Объявления, которые не соответствуют требованиям рейтинга объявлений, не будут отображаться в Google.
Расчет рейтинга объявления
Рейтинг объявления = максимальная ставка CPC x показатель качества плюс дополнительные факторы, такие как влияние расширения и формата объявления, пороговые значения рейтинга объявления, контекст поиска и конкурентоспособность на аукционе.
Таким образом, увеличение ваших расходов не обязательно гарантирует вам более высокий рейтинг объявления.
Рисунок 2. Расчет рейтинга объявления.
Почему вы должны заботиться о своем рейтинге объявления?
Google устанавливает минимальные пороги рейтинга объявлений, которые определяют, будут ли объявления показываться в Google.
Рекламодатели соревнуются за то, чтобы их объявления отображались на самой верхней позиции в поисковой выдаче, поскольку это приводит к более высокому рейтингу кликов (CTR) и приводит к большему количеству лидов. CTR объявления значительно варьируется в зависимости от позиции вашего объявления.
Средний CTR для всех объявлений в Google Ads составляет 3,17% в поиске. Но этот CTR значительно варьируется в зависимости от отрасли и позиции, при этом «хороший» CTR для позиции 1 составляет 6% или выше.
Даже эти незначительные процентные различия могут означать тысячи дополнительных кликов для объявлений с более высоким рейтингом.
Имея это в виду, давайте подробнее рассмотрим два основных фактора, определяющих рейтинг вашего объявления.
Что такое цена за клик?
Цена за клик (CPC) — это цена, которую вы платите за клик по своим объявлениям в маркетинговых кампаниях с оплатой за клик (PPC).
Когда вы настраиваете кампанию Google Ads PPC, вы устанавливаете максимальную ставку CPC для ключевых слов в своей учетной записи. Вы можете установить максимальную ставку CPC на уровне ключевого слова или на уровне группы объявлений:
Максимальная цена за клик — это максимальная сумма, которую вы готовы платить за клики по своим объявлениям.
Фактическая цена за клик — это окончательная сумма, которую вы платите за клик по вашему объявлению. Ваша фактическая цена за клик определяется во время аукциона и может быть меньше максимальной суммы цены за клик.
Средняя цена за клик — это средняя сумма, которую вы платите за клики по вашим объявлениям.
Хотя стоимость CPC может варьироваться в зависимости от вашей отрасли, средняя цена за клик Google Ads составляет 2,69 доллара США для поиска и 0,63 доллара США для медийной рекламы.
Ценообразование CPC также называется PPC или оплатой за клик. Следовательно, Google Ads называется контекстной рекламой или рекламой с оплатой за клик.
Как рейтинг объявления влияет на фактическую цену за клик
Рейтинг объявления также влияет на фактическую цену за клик, которую вы платите за клики по вашим объявлениям.
В Google Adds используется система аукционов второй цены.
Фактическая цена за клик, которую вы платите, рассчитывается во время аукциона на основе вашего показателя качества и рейтинга объявления рекламодателя ниже вас плюс 0,01 доллара США. Поскольку аукцион является динамическим, фактическая цена за клик может варьироваться от аукциона к аукциону.
Google не раскрывает подробности того, как они рассчитывают среднюю цену за клик для Google Ads. Согласно Search Engine Land, фактическая цена за клик, которую вы платите за клик по объявлению, определяется во время аукциона по следующей формуле:
Фактическая цена за клик = (более низкий рейтинг рекламодателя/ваш показатель качества) + 0,01 доллара США.
Рисунок 3. Расчет фактической цены за клик для каждой позиции объявления
Что такое показатель качества?
Показатель качества — это диагностический инструмент, используемый для оценки общего качества вашего объявления по сравнению с другими рекламодателями.
Объявления и целевые страницы, которые считаются более релевантными и полезными для поискового запроса, получают более высокий показатель качества. Это помогает гарантировать, что более полезные объявления будут отображаться выше в поисковой выдаче.
Показатель качества измеряется по шкале от 1 до 10 и доступен для каждого ключевого слова. Он основан на исторических показах для точного поиска по вашему ключевому слову.
Три фактора, определяющие показатель качества
Показатель качества рассчитывается на основе трех основных факторов:
Ожидаемый CTR
Ожидаемый CTR – это прогнозируемый показатель кликабельности объявления при его появлении в Google. Прогнозы ожидаемого CTR основаны на CTR пользователя, что помогает вам решить, какие объявления будут наиболее эффективными для поискового запроса.
CTR — это количество кликов по вашему объявлению, деленное на количество показов вашего объявления: CTR = клики/показы.
целевая страница
Опыт целевой страницы измеряет, насколько релевантна и полезна целевая страница вашего веб-сайта для человека, который нажал на объявление.
Релевантность объявления
Релевантность объявления измеряет, насколько хорошо ваше объявление соответствует поисковому намерению пользователя. Это гарантирует, что для каждого поискового запроса будут показаны только самые полезные объявления, и предотвратит показ рекламы, не связанной с продуктом или услугой, для поискового запроса.
Каждый из трех факторов показателя качества оценивается выше среднего, среднего или ниже среднего.
В дополнение к трем факторам, указанным выше, Google учитывает дополнительные факторы во время аукциона в реальном времени, такие как тип используемого устройства, местоположение пользователя, время суток, влияние расширений рекламы и многое другое.
Заключение.
Аукцион Google Ads — это аукцион в реальном времени, который проводится при каждом поиске в Google, чтобы определить, какие объявления будут показаны для этого поискового запроса и на какой позиции. Рейтинг объявления и показатель качества объявления являются важными факторами в аукционе объявлений и помогают определить, подходит ли объявление для показа в Google. Улучшая отдельные компоненты рейтинга объявления и показателя качества, вы можете повысить приемлемость и рейтинг своих объявлений.